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首次全员到齐双11,百威英博目标包揽三个“第一名”!

时间:2016-11-24 00:22 浏览:

双11已经进入最后倒计时,各路商家跑入大促前最后的冲刺。而今年,是整个百威英博集团首次全员出战天猫双11,其整体表现十分抢眼,目前,集团旗下三家旗舰店的预售成绩已经名列啤酒类目前茅。

记者了解到,历经前期的活动沉淀后,百威英博集团双11的销售额要实现三个第一:国产啤酒的第一、进口啤酒的第一、啤酒类目的第一。

打破季节性消费,升级品牌形象

继科罗娜、百威啤酒旗舰店去年参加双11后,2016年,百威英博旗舰店也将加入天猫双11整个环节的集体狂欢。

“在品牌形象上,我们不断去尝试升级。”百威英博集团电商经理倪艺松表示,借助于天猫这一重要的线上渠道,百威英博进入电商领域的快速成长期,而这次双11百威英博集团行业向类目No.1冲刺。

事实上,11月原本意味着啤酒行业传统淡季的到来,而百威英博此番强势进攻,其主要目的是培养消费者的购买习惯,打破啤酒季节性消费的概念,建立常年性消费的品牌形象。

以科罗娜的双11玩法为例,其玩法机制传递出多元的品牌形象。为了让科罗娜赢得进口啤酒市场的更多份额,其电商团队专门从国外引进玲珑版的“科罗妮她”新品啤酒,作为2016双11限量版本呈现。据悉,新品仅为207ml的容量,相比传统的330ml的啤酒,小瓶装显得更为轻巧,容易吸引消费者入门,构建出科罗娜与鸡尾酒式饮酒的关联。

在进入中国市场后,科罗娜接二连三地传播噱头十足的消费者互动活动,强化强化阳光、沙滩、海岛等元素与科罗娜品牌形象的关联性。双11作为全年最重要的大促,科罗娜自然不会错失。据了解,这次科罗娜亮出“买科罗娜,赢海岛游”活动,邀约双11天猫消费者前往马尔代夫、塞舌尔、巴厘岛、斐济、米克诺斯等岛屿看日落,深化消费者对科罗娜的品牌形象的认知。

而在百威啤酒方面,面对竞争激烈的国产啤酒市场,百威这一次依旧与代表潮流的电子音乐牢牢捆绑在一起,继续升级百威的潮流感。11月12日,也就是双11过后的第一天,百威与天猫独家联手打造万人以上的“厦门日落升起音乐节”,促成又一场电子音乐狂欢盛典,95%的音乐节门票都会通过双11当天买酒相赠的方式回馈给消费者。当天,消费者在线下拿到百威啤酒优惠券,可再次返回线上消费,形成整个消费迁移的闭环。

“双11是整个渠道销售最迸发的时候,百威英博既要招揽新客,也要沉淀老客,让消费者了解我们,并且获知啤酒也能囤货,成为消费者自发搜索的品类。”倪艺松告诉记者。

两大招:定制VS精酿啤酒

不过,想要做到三项No.1,并非易事。对此,百威英博拿出定制、精酿啤酒两大玩法。

这次双11,百威啤酒与电子音乐玩家陈伟霆合作,天猫独家发售双方联手设计的“电力不霆”版的百威啤酒,产品成为旗舰店双11页面的重头戏。

据悉,整个包装运用彩色荧光束配合黑色背景,配以金色W标志,赋予电音金属质感。此外,陈伟霆还设计了潮流 T恤、帽子、签名铝罐等定制版的明星周边。这样一来,百威啤酒与陈伟霆相关联,促使陈伟霆粉丝与百威、天猫产生互动。同时,借力直播,早在预售阶段,百威邀请陈伟霆做客直播为旗舰店预售造势,陈伟霆现场邀约天猫消费者参与自己的电子音乐会。

倪艺松表示,百威啤酒的整套双11设计、包装、活动等,都是定制的角度出发。

值得一提的是,在产品陈列上,记者发现精酿啤酒、铝灌装的啤酒,成为了双11主推商品,而这列商品的客单价并不低。

其背后,正是百威整个集团的战略调整。目前,国内外的酒水行业的线上线下正经历着一场消费升级,啤酒不可避免地遭遇市场瓶颈,而唯有精酿啤酒、高端啤酒等迎来了颠覆性增长,体现出消费者对新市场的需求。

为了迎合整个渠道和消费者需求,百威英博在百威、科罗娜、福佳、时代等旗下品牌,接连布局了精酿啤酒和高端酒,而这次双11,更是再度加码布局。在百威英博的旗舰店,双11重推的百威大师等精酿啤酒成了主角,其包装类似红酒包装,单瓶价格在百元以上。

目前,在预售中,售价在百元以上的精酿酒和高端酒表现亮眼,帮助集团提升客单价,摊平物流费用。同时,借助天猫渠道,百威英博尝试进行前端测试,获得消费者对价格的饱和度,为开挖精酿啤酒的蓝海市场,为双11后的市场做铺垫。

编辑 | 王晶菁


 
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