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内容营销没有你想的那么神秘|新网商营销大会

时间:2017-05-01 06:55 浏览:

演讲:天下网商商学院负责人詹海涛

整理:朱玥怡

什么是内容营销?内容营销应该怎么做?4月24日,在“2017新网商营销大会”上,天下网商商学院负责人詹海涛分享了自己对内容营销的看法。他提出,在用户和环境都发生变化的情况下,内容营销势在必行。但内容营销应该是一种营销思维的升级,以期与用户建立多元化的情感联系。在内容营销中,产品即内容,营销即表达。

以下为詹海涛演讲内容,经《天下网商》整理:

内容营销这个话题,在去年的热度逐渐开始上升。什么是内容营销?为什么原来一直做的营销方式会发生变化?今天我主要讲讲内容营销这么火热,它背后到底是什么原因在起作用,包括商家如何参与到内容营销。

营销升级的背景:用户变了,环境变了

先讲几个数字,第一是2016年中国汽车销量达到了2800万,位居全球汽车销量市场的首位。在全球汽车市场增量下滑的情况下,中国市场贡献了整个市场的80%;第二个数字,2016年天猫国际宣布的数字,2016年服务了4千万用户,这背后是跨境和海淘生态的崛起。根据中国旅游总局的数字,16年中国出境游人数达到了1.2亿,中国消费者的全球买买买之旅已经愈演愈烈;第三个数字,星巴克在2016年宣布,预计到2021年在中国地区门店将扩充至5千家,而2011年是400家。

通过这几个数字我想表达的是,我们国家现在是第二大经济体了,我们消费结构也在发生变化。我们一直强调消费升级,什么是消费升级?消费升级是基于生活方式、消费环境、消费观念以及消费力的变化带来的消费选择以及消费决策的变化。随着城市化的进一步推进,我们发现我们的生活已经发生变化了,我们生活节奏越来越快。随着网购和购物中心的崛起,消费模式已经发生了变化。我们消费观念也发生了变化,原来我们更多是买多、买便宜,而现在更多的选择原则变成了买好、买精。

伴随着消费升级,用户进行消费选择和消费决策的时候,价格已经不成为第一驱动因素。这是整个消费环境的第一个变化。也就是说,随着整个中国消费逐渐的升级,我们每个商家的用户都在发生变化,他们的消费理念、消费环境和消费的能力都在发生变化,当你的用户发生变化的时候,每个店铺的目标用户、产品的目标用户是否在发生变化?可能还是同样的人,但是他们已经不是原来的他们了。

接下来我想分享的是信息获取的方式。在十年前大家获取信息的方式是什么?2006年12月,今天视频网站的第一大站点优酷刚刚成立,2007年1月,苹果刚刚发布后来引领了移动互联网的产品iPhone第一代。在十年前,纸媒和电视是信息的核心要素,它们占据了所有的主流渠道和分发方式,在那个时代内容是经过精心筛选和编辑的,渠道是固定的,而信息是有限的。

再看一下今天,信息获取的方式发生了很大变化。今天你是通过微信朋友圈获取的信息,还是通过微博、或者资讯客户端,或者通过视频站点获取信息?在今天每个人都可能成为内容的创造者。其实现在已经进入了信息超载的时代,在十年以前我们会发现信息是有限的,是稀缺的,而现在信息是超载的。信息超载带来另外一个影响,就是人的平均注意力会逐渐变得稀缺,对信息信任度就会下降,对信息信任度下降之后,传统的广告方式就会逐渐失效。

营销升级是营销思维的变化

当你的用户发生变化了,当你的环境发生变化了,这个时候营销的升级就出现了。如果我们把营销进行分层,现在的主流营销方式是以目的营销为主,将用户已有需求转化为他的购买行为的营销活动,这就是现在所有商家主要采用的方式,包括了现在的钻展、直通车等营销活动。而内容营销恰恰相反,内容营销是用户可能还没有具体购买的需求,但是他接触你的内容产生了购买需求,最后有可能形成购买。

内容营销和目的营销有很大的差异。目的营销中,我们发现理性考量会占用户思维的核心。而内容营销中,感性的考量是用户的核心考量因素,用户会更加注重品质认同。在目的营销的时代,我们和用户沟通的时间非常短,用户要在短时间内决定我是去你家还是去他家,所以眼球经济就在这样的环境下产生了。而在内容营销的时代,我们和用户接触时间大大延长了,我们和用户沟通不是通过一张简单的图片,而是一篇文章、一个视频。

当我们和用户接触的时间延长之后,其实可以向用户表达更多的东西:我表达的不仅仅是我的价格,不仅仅是我的优势,我可以表达我的理念,我们可以通过内容的方式和用户形成情感认同。在营销升级从目的营销到内容营销,最核心的是从简单的感官刺激升级成了如何获取情感认同,这是非常关键的一个点。营销升级是一个营销思维的变化,不是营销方式的变化。内容营销起来之后,和用户建立的不仅仅是购买的关系,而是更加多元化的情感的认同、认知、联系。

在做内容营销的时候要想明白几个问题:第一你的用户是谁,用户的年龄、性别、生活方式、消费层级、收入状况。如果你对用户了解的越清晰,你在做内容营销的时候会越精准,这是内容营销体系的起初。基于我的用户是谁和用户主张之后,非常核心的问题就出现了:你想向你的用户传递的核心是什么?是你的理念、价值观还是你的文化?你要非常清晰地明白什么样的用户,用什么样的方法告诉他什么样的内容。

产品即内容,营销即表达

内容营销我想核心强调两个方向,一个是产品即内容,很多商家在想:我是不是写一篇文章,或者我拍一个短视频,但实际上你的产品应该是你内容的核心。

第二,营销即表达,内容营销的核心在于我不再是以流量思维来运营整个内容营销的过程和结果,我要用粉丝运营的方式,我不再是基于公域流量的分配,更多基于私域流量。用户沉淀在我这里,我要持续跟他发生沟通和情感的的建立。在内容营销中,用户是基于你的内容,以及你内容中所蕴含的东西,对你的产品和店铺形成了认同,他会成为你的粉丝,成为你的忠实受众,会持续跟着你的店铺。因为你的店铺、你的产品,本身就是他自我价值、自我生活方式的一种认同和体现,这是内容营销最核心的。

我认为营销是产品和用户的一场对话。但是再回过头来想想,是不是所有商品、所有商家都适合做内容营销?我觉得要考量商品的分类和层级,然后再来考虑用什么样的营销。从整体来讲,内容营销的趋势越来越明显,但是商家在参与之前第一个要想明白的事情,就是我现在是不是应该去参与,我用什么样的方式去参与?内容营销营销思维不是短平快。很多商家往往苦恼于一个问题:我做内容营销了,但是我的转化率很低,它并没有像直通车一样能够带给我快速的转化。本质上来讲,就是依然用目的营销的思维看内容营销的效果,这是无法成立的。首先要把我们的思维方式进行切换,如果我们要参与在内容营销里面,想要玩好内容营销,最核心的就是思维方式的变化,我们要从目的营销的思维中逐渐切换到内容营销的思维,真正去理解什么是内容营销,我的产品内容是什么。基于这个思维体系下的思考,整条路才能走得更加通畅。

文章来源:天下网商